Dlaczego New Balance przeżywa swój najbardziej ekscytujący rok w historii?

Rok 2020 był najdziwniejszym rokiem naszego pokolenia, więc może na pocieszenie wystarczy fakt, że marka powracająca do podstaw, taka jak New Balance, zyskuje wciąż na popularności.

New Balance od dawna wyróżnia się wśród głównych firm obuwniczych. To jedyna marka, która nadal produkuje część swoich produktów w USA (i Wielkiej Brytanii) i przez większość swojego istnienia nie sponsorowała sportowców, a jej slogan brzmi „Nie popierana przez nikogo” (marka odwróciła się w stronę tej strategii w 2000 roku). To co prawda uniemożliwiło firmie konkurowanie na dużą skalę z gigantami, takimi jak Nike i Adidas, ale też dzięki temu udało się jej zaangażować niszowy rynek zagorzałych entuzjastów, którzy nie mają dość szarych zamszowych butów do biegania tej klasycznej już marki.

W tym roku po raz pierwszy pojawił się model 992, tak zwany „but taty”, który stał się popularny ze względu na masywną podeszwę, szary zamszowy design i podpis współzałożyciela Apple, Steve’a Jobsa. Sneakers ten został wymyślony na nowo przez Joe „Freshgoods” Robinsona, projektanta z Chicago, który przyznaje, że dorastając nigdy nie był wielkim fanem butów od New Balance, ale poznał dobrze historię marki od czasu wypuszczenia swojej wersji buta na All-Star Weekend w jego rodzinnym mieście, kiedy to model ten wywołał szaleńczo dużo fanfar.

„To ja skorzystałem z okazji, aby umieścić model New Balance na platformie, aby przedstawić go podczas All-Star Weekend. Chciałem zrobić coś, czego nie zrobiono w Chicago ”- powiedział Robinson w The Complex Sneakers Podcast. „Wszystko, co zrobiłem, było wyzwaniem; czy ktoś wcześniej przypuszczał, że można ustawić ludzi w kolejce po sneakersy New Balance przy minus 5 stopniach? Ja to zrobiłem. Miałem oczywiście w tym duże lokalne wsparcie”.

Mimo że sneakers ten był jednym z najbardziej rozchwytywanych wydań marki, na początku wciąż miał swoich przeciwników, w tym mnie. Buty zostały wyprodukowane w ramach niestandardowego programu New Balance, który marka później zmodyfikowała, aby nie można było odtworzyć ich online. W efekcie pierwotni fani New Balance mówili:„ To nie była prawdziwa współpraca! ”- powiedział Robinson.

Ale zrobiło to również wiele dobrego zarówno dla Robinsona, jak i dla samego New Balance. To sprawiło, że ich model wylądował finalnie na liście najlepszych sneakersów według portalu Complex 2020 roku (do tej pory). Buty te zaczęły być odsprzedawane za ponad 1000 dolarów, co bez wątpienia pomogło wprowadzić nieco szumu wokół modelu 992 i, jak przypomniał Robinson, przyciągnęło ludzi do New Balance, zwłaszcza tych, którzy nigdy wcześniej nie nosili butów tej firmy.

Tymczasem potwierdzono już informację, że jesienią pojawi się kolejny wspólny projekt Robinsona z New Balance.

Model 992 odniósł również sukces w tym roku dzięki ekskluzywnemu wydaniu z Kith, w którym zastosowano charakterystyczny dla New Balance kolor szaro-niebieski, znany jako kolorystyka „CL”.

„Kolorystyka CL musi być celebrowana tak bardzo, jak to tylko możliwe” – powiedział Ronie Fieg, współzałożyciel Kith w The Complex Sneakers Podcast. „W 1995, 1996, 1997, tych trzech latach, zanim [burmistrz Rudolph] Guliani rozwiązał palący problem, handlarze narkotyków potrzebowali czegoś wygodnego, aby stać na swoim rogu. Tym sposobem upodobali sobie buty Nike Air Force 1, czy Nike Air Max. W tamtych czasach New Balance była marką ortopedyczną. Wtedy model 1300 [w kolorystyce CL] był najdroższym New Balancem, jaki można było kupić. W ten sposób New Balance stał się obiektem pożądania”.

Wersja 992 Fiega wyprzedała się natychmiast i obecnie kosztuje ponad 800 dolarów na rynku wtórnym. Fieg przeprojektował także model 1700 w dwóch wersjach kolorystycznych, w ramach swojego projektu „The Colorist”, co jest ukłonem w stronę jego talentu szewskiego, co preferuje zdecydowanie ponad nazywaniem siebie projektantem.

Model 992 został również wydany w wydaniu tematyce wojskowej od japońskiej marki WTAPS, które było niewiarygodnie trudne do zdobycia, ponieważ było sprzedawane tylko w sklepach detalicznych, które zaopatrywały odzież marki. Zaskoczyło się wiele osób, gdy cena tych sneakersów przekroczyła próg 1000 dolarów na StockX już w kilka dni po premierze.

Wysokie metki na sneakersach New Balance nie są niczym nowym. Nie jest też niczym niezwykłym, że te kicksy są sprzedawane w cenie od 200 do 300 dolarów ze względu na krajową produkcję i materiały najwyższej jakości. Jednak od jakiegoś czasu marka nie osiągnęła gwałtownych wzrostów cen na rynku wtórnym i może to zniechęcać głównych kolekcjonerów, którzy są przyzwyczajeni do uczciwego płacenia za buty.

„Nie jestem największym fanem [wartości odsprzedaży] za model Kith 992. Jednak okazuje się, że wystarczy wystawić te buty w klasycznej kolorystyce CL jako GR, i to wszystko, czego potrzebujesz do sukcesu”- mówi Thomas Lindie, który jest partnerem New Balance Gallery, największego internetowego konta na Instagramie i społeczności marki, i który pracuje w marketingu butiku ze sneakersami Aberdeen, Hanon, który jest częstym współpracownikiem marki New Balance. „Nie sądzę, żeby sukces marki wymagał powiązania z Kithem. Ale efekt tego jest dobry. Nie sądzę, żeby marka New Balance tego potrzebowała, ale to dodaje paliwa do sukcesów jej ostatnich butów, takich jak Joe Freshgoods i Casablanca [327]. ”

Jednym z największych elementów obecnego sukcesu New Balance jest również dobór odpowiednich partnerów do współpracy. Jakość marki, konsekwentnie mocny design i trendy związane ze zjawiskiem masywnych butów taty pomagają, ale współpraca z markami takimi jak Joe Freshgoods, Kith, Casablanca i WTAPS wzmocniła jej znaczenie w rozmowach o modzie ulicznej i sneakersach w ogóle.

„W ciągu ostatnich kilku lat całkowicie zmieniliśmy naszą strategię [współpracy]” – mówi Joe Grondin, starszy menedżer ds. Współpracy globalnej w New Balance. „Przeszliśmy od bardzo regionalnych projektów detalicznych do takich, jak długoterminowe partnerstwa marek, które, jak sądzę, właśnie przyniosły nam mnóstwo nowej energii i nowych odbiorców”.

Jedną z marek, która pomogła reaktywować New Balance jest Aimé Leon Dore, dojrzała marka streetwearowa od Teddy Santis, która w 2018 roku współpracowała z firmą przy sneakersach New Balance 997. Marka ta współpracowała przy modelach 990v2 i 990v5. To podczas ich wprowadzania do sklepu we flagowym sklepie ALD w Nowym Jorku musiała interweniować policja! Służby współpracowały także, by pomóc w ponownym wydaniu 827.

„Dzięki sklepowi ALD mogliśmy umieścić na pokładzie buty tuż przed ich premierą” – mówi Grondin. „Staraliśmy się jednocześnie pozyskać te niewykorzystane marki, które na siebie nie zarabiały, i wzmocnić ich obecność. Teddy potrzebował tylko platformy takiej jak New Balance, aby uzyskać szerszy rozgłos i nową energię”.

Grondin przypisuje również Santisowi przywrócenie haseł reklamowych New Balance z lat 80. XX wieku, takich jak „Intelligence Choice”, i wykorzystanie ich do promocji swojego produktu. Ważne było także wskazanie konsumentom samej, ultra ciekawej historii marki.

To od niego wiemy już, że w 2021 roku będzie jeszcze więcej z poprzednich partnerstw, ale w składzie będą także „dwa duże dodatki”.

Otóż okazuje się, że podjęto współpracę nad modelem NB 992 z projektantem z Montrealu JJJJoundem, a projekt modelu z 2002 roku będzie odświeżony podczas współpracy z projektantem Versace, Salehe Bemburym.

Kolejny element sukcesu New Balance w ciągu ostatnich kilku lat związany jest z powrotem marki do koszykówki i podpisaniem kontraktu z Kawhi Leonardem, który jako członek Toronto Raptors wygrał finały NBA 2019 roku. Zwiększyło to zainteresowanie New Balance, która sprzedawała koszulki z jego hasłami, takimi jak „Board Man” i „Fun Guy”. Marka miała również wypuścić swój charakterystyczny but OMN15 i wypuścić go we współpracy z Joe Freshgoodsem.

„Nikt nie mógł przewidzieć tego co się stało z Kawhim. Ludzie nie widzieli w nim gracza, którego wizerunek warto „kupić” na rynku i niekoniecznie znali jego osobowość ”- mówi Sean Sweeney, globalny menedżer ds. Marketingu w New Balance Basketball. „Był dobrym graczem, ale niekoniecznie uważano go za najlepszego gracza”.

Wszystko zmieniło się wraz ze zwycięstwem w mistrzostwach Raptors i jego nagrodą MVP w finałach, po której przeniósł się do Los Angeles, aby zagrać dla Clippersów (co jest ogromnym sukcesem jak na tak wcześniej „niskiego” gracza). Tym bardziej szalony plan New Balance, aby ponownie uruchomić dywizję koszykówki i sprawić, by Leonard stał się jej twarzą, nie wydawał się tak daleko idący.

Leonard, który opuścił markę Jordan dla New Balance w 2018 roku, wyglądał bardziej komfortowo w szarych butach do biegania i był w stanie wmieszać New Balancy w swoją pamiętną współpracę Bodega i Kith, rzucając światło na nowe i ekscytujące rzeczy, które już robił New Balance. .

Kawhi i New Balance razem naprawdę mają sens. Niektórzy uważali to za żart. Ale, naprawdę, miało to dla siebie wiele sensu ”- mówi Sweeney. „Kawhi jest bardzo skupiony na tym, co chce zrobić i nie zbacza z tej ścieżki. To jest coś, co staraliśmy się z nim połączyć i staraliśmy się ustawić go jako faceta, który nie dba o dodatkowe rzeczy ”.

Sweeney mówi, że Leonard jest „uparty i zaangażowany”, jeśli chodzi o swój produkt i marketing. „Jest bardziej skłonny do zabrania głosu i wyrażenia swojej opinii” – mówi. „Dzięki swoim charakterystycznym butom był bardzo dostrojony podczas całego tego procesu. Było wiele rzeczy o tym bucie, a Kawhi okazał się w butach New Balance wręcz nieugięty. Tymczasem to właśnie ted kicksy były tymi, które chciał mieć na sobie i które były dopasowane do jego stylu gry, tego gdzie jest teraz w swej karierze i tego co chciał, aby sam but sobą reprezentował. ”

New Balance nawiązał również współpracę z Jadenem Smithem w zakresie jego własnego, niedawno ogłoszonego sneakersa, który pozwala młodemu celebrycie interpretować markę przez własne pomysły, pozostając wiernym jej DNA.

To nie jest bynajmniej krótka perspektywa dla New Balance czy coś, co pęknie i zniknie w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Marka pozostała wierna sobie przez cały okres swojego istnienia i to tylko jej ostatnia ewolucja, a nie całkowity przewrót istoty firmy.

Jak to ujęła Lindie: „Nie sądzę, żeby to te współprace sprawiły, że buty New Balance w ogóle się sprzedają. Jeśli już, myślę, że to im po prostu pomogło, ale marka i tak poradziłaby sobie świetnie na rynku. To okazało się jednak jak najbardziej właściwą decyzją”.

W morzu fajnych sneakersów trudno się wyróżnić. Czasami trzeba wybrać mało znane modele lub dogadać się razem z inną marką. Dla wielu nowych osób to dzięki temu marka New Balance jest teraz inteligentnym wyborem, godnym pochwały!